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As mudanças de Tory Burch durante a crise do Covid-19

As mudanças de Tory Burch durante a crise do Covid-19

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Após sete longos dias e noites sem dormir em março, a biblioteca impecavelmente decorada de Tory Burch em sua casa de tijolos vermelhos nos Hamptons tornou-se oficialmente uma sala de guerra. Pierre-Yves Roussel, seu marido e presidente-executivo de sua empresa de moda de mesmo nome, reivindicou o sofá verde estampado. Em frente a ele, Burch - o presidente da empresa, usando perneiras - ocupou a mesa perto da janela que dava para seus três hectares. O casal mal saiu da sala por três semanas. “Passou um dia para o outro e uma semana para a outra”, diz Burch, que deixou seu apartamento na Park Avenue com uma pequena mala no dia 6 de março, pensando que a quarentena não duraria muito. “Não acho que tivemos uma pausa por um mês inteiro. Foi uma época muito assustadora - 2008 aconteceu e vimos nosso negócio mudar da noite para o dia. Mas isso não foi nada como 2008. Isso foi muito, muito pior. ” A moda luxuosa é inconstante mesmo nos melhores tempos. O coronavírus é uma praga especialmente virulenta. Lojas em todo o mundo fecham devido a regulamentações para ficar em casa. Os viajantes chineses - cujas compras representam cerca de 30% das vendas de produtos de luxo na Europa e na América do Norte - guardam suas malas de viagem. J.Crew, Neiman Marcus e Brooks Brothers entraram com pedido de falência. As receitas da controladora da Gucci, Kering, e LVMH, ex-empregador de Roussel, caíram cerca de 40% no segundo trimestre. As vendas da Ralph Lauren caíram dois terços. Burch e Roussel perceberam rapidamente como a situação era terrível. Em poucas semanas, eles estavam fechando muitas de suas 315 lojas Tory Burch em todo o mundo, dispensando a maioria de seus funcionários de varejo e praticando planos de expansão, e lidando com a morte de um funcionário antigo da Covid-19. Eles então começaram a formular novos planos para garantir que a Tory Burch LLC não se desviasse. Ao longo desse momento de ruptura para o mundo, para os negócios e para o varejo, Burch e Roussel deixaram Forbes cavalgar em sua navegação de oito meses neste apocalipse. Eles tiveram que improvisar, fechar lojas, redirecionar suprimentos e renovar esforços de comércio eletrônico, tudo na esperança de que o negócio, que gerou quase US $ 1,5 bilhão em receita em 2019, com uma margem de lucro da Forbes estimada em 11%, pudesse sobreviver. “Não sabíamos como seríamos capazes de girar e ser ágeis”, diz Burch. “O desconhecido era tão difícil.” Mas pular para o desconhecido também oferece lições, boas e ruins, sobre como pilotar durante as monções, em um momento em que os compradores têm medo de sair de casa e a ameaça de doenças mortais espreita em todos os espaços públicos. Burch teve uma infância de contos de fadas crescendo em uma grande casa antiga em Valley Forge, Pensilvânia, filha de uma ex-atriz e financista, que valorizava se vestir bem. Depois de se formar na Universidade da Pensilvânia em 1988 em história da arte, Burch se mudou para Nova York com uma paixão por moda. Ela trabalhou para Zoran, um estilista iugoslavo que era o favorito de sua mãe, depois trabalhou como relações públicas e editoriais na Harper's Bazaar, Ralph Lauren e Vera Wang. Depois que ela se casou com o investidor Chris Burch em 1996, o casal construiu uma carteira de investimentos que não apenas os ajudou financeiramente, mas também lhes garantiu um lugar na alta sociedade de Nova York. A primeira boutique Tory Burch foi inaugurada em fevereiro de 2004 no bairro de Nolita, em Manhattan, administrada pelo casal e baseada em sua ideia de uma marca de luxo e estilo de vida acessível. Em 2005, um dia após sua aparição no programa de Oprah Winfrey, o site Tory Burch obteve 8 milhões de acessos. A riqueza do varejo veio em seguida: naquele ano, a marca atingiu US $ 17 milhões em receita. Dois anos depois, cresceu para US $ 113 milhões, e seu logotipo dourado T foi avançando lentamente para a lista global exclusiva de emblemas de luxo. Então vieram problemas em casa. Em 2006, Burch deu início ao fim de seu casamento; o divórcio foi finalizado dois anos depois. Problemas legais surgiram em 2012, quando Chris começou sua própria empresa de moda, C. Wonder, que Burch afirmava ter sido muito informada pela premissa da marca que haviam lançado juntos. Eles se estabeleceram no início de 2013, quando Tory Burch LLC tinha US $ 800 milhões em vendas e 54 lojas - e a Forbes a declarou bilionária pela primeira vez. Chris deixou o cargo de diretor e vendeu a maior parte de sua participação de 28% para novos investidores minoritários General Atlantic e BDT Capital por $ 650 milhões. Burch descreve seu divórcio público como um dos períodos mais difíceis de sua vida. No ano seguinte, ela começou a namorar Roussel, que como chefe executivo do grupo de moda da LVMH supervisionou marcas globais como Céline, Givenchy, Kenzo e Marc Jacobs, e foi consultor especial do bilionário fundador da LVMH, Bernard Arnault. Burch conheceu Roussel em 2012, quando a LVMH expressou brevemente interesse em investir em sua empresa. Por cerca de quatro anos, Roussel dividiu seu tempo entre Nova York e Paris. O casal se casou em dezembro na casa de Burch em Antigua, uma propriedade renovada que pertenceu à herdeira, horticultora e ícone da moda Bunny Mellon. “Nós nos casamos, queríamos morar juntos e queríamos estar no mesmo país”, diz Burch. Então, ela abordou Roussel com um plano: e se ele se tornasse o próximo CEO da Tory Burch? Demorou um pouco para ser convencido, mas ele concordou. “Mesmo antes da pandemia, trabalhar juntos era um ponto de interrogação”, diz Roussel. “Eu sei que [Roussel] estava muito hesitante no início”, diz a editora-chefe da Vogue , Anna Wintour, que ao longo dos anos construiu um relacionamento próximo com Roussel por meio de seu trabalho na indústria. "Trabalhar com sua esposa pode ser um pouco desafiador às vezes, então ele demorou um pouco para ser persuadido." Menos de duas semanas após o casamento, Burch anunciou Roussel como o novo CEO de sua empresa; ele começou oficialmente em janeiro de 2019, e ela assumiu um papel mais criativo como presidente executiva. A nova parceria logo seria posta à prova. A crise da Covid-19 chegou em meio a uma alta na carreira. Burch, 54, diz que seu negócio de 16 anos, com lojas em 35 países, teve seu melhor mês em janeiro. Logo depois, ela decidiu não comparecer a um desfile na New York Fashion Week de setembro de 2020 - um empreendimento que custa milhões de dólares e que alguns na indústria acreditam ser um desperdício de dinheiro. Em vez disso, ela planejava dar uma grande festa de bairro na Mercer Street em Manhattan, onde abriria uma nova butique. Em 28 de janeiro, o McDonald's e a Starbucks fecharam alguns locais na China; naquele mesmo dia, a Tory Burch LLC começou a fechar suas 29 lojas na China continental, incluindo a loja de mais de 800 metros quadrados em Xangai, a maior do mundo. Logo depois, atrasos relacionados ao desligamento na Ásia e na Europa começaram a interromper a fabricação de alguns produtos da Tory Burch. O primeiro choque atingiu sua cadeia de suprimentos. “Você tem uma coisa que vem da Itália e é um botão, e então a Itália é fechada”, explica Burch. “Então aquele botão naquele suéter evita que toda a peça possa ser feita.” Quando certos itens não puderam ser combinados devido a atrasos na produção, sua equipe mudou seu design ou se livrou deles completamente. Entre as vítimas: dois vestidos bordados da Índia e do Leste Europeu e sapatos da Itália. Em alguns casos, eles reutilizaram e reaproveitaram tecidos em estoque de temporadas anteriores e transferiram a produção de locais atingidos anteriormente pela Covid-19, como Europa e Ásia, para o Brasil. Problemas de qualidade logo surgiram. “Não ficamos muito satisfeitos com alguns dos produtos que recebemos como amostra”, diz Roussel. Então, novamente, eles tirariam itens ou redesenharam as partes restantes. A certa altura, Burch cancelou uma coleção inteira de joias do Brasil que havia enfrentado problemas de produção e não obteve sua aprovação. Próximo passo: mover o estoque para onde quer que ele seja vendido. Depois de analisar dados em tempo real e avaliar onde as lojas estavam reabrindo e onde o apetite do consumidor era mais forte, Roussel enviou itens do resto da Ásia para a China, da Europa para os EUA e de algumas lojas de varejo dos EUA para o centro de distribuição online da empresa em Atlanta. Roussel diz que reduziu os pedidos de produtos sazonais e se concentrou nos favoritos do ano, como bolsas e tênis. Recuperar o produto foi apenas o primeiro passo. Descobrir onde vender foi igualmente difícil. Enquanto o mundo se fechava, a enorme pegada física de Burch significava que estava sangrando dinheiro. Em meados de março, Burch e Roussel haviam fechado mais da metade das 315 lojas de Burch, incluindo algumas das 38 na grande China, 111 nos EUA, seis no Canadá e 13 na Europa. (Ela havia começado a reabrir algumas lojas na China no final de fevereiro.) A empresa então liberou a maioria da equipe de vendas dos EUA e a maioria de seu pessoal de varejo na Europa - não é possível dizer quantos de seus 5.000 funcionários em todo o mundo - enquanto continua a pagar o seguro saúde para trabalhadores americanos. “Se você não for capaz de proteger o que construiu”, diz Burch sobre essas decisões, “torna-se, obviamente, uma jornada emocional muito difícil”. Como acontece com milhões de empresários que viram seus negócios desmoronar, o equilíbrio entre a emoção e a necessidade de lógica fria em meio ao redemoinho provou ser uma tensão constante. A Roussel havia construído toda uma estratégia de crescimento em torno da Ásia, com pelo menos 20 novas lojas planejadas na China até 2022. Quando a primavera se transformou no verão, a dupla executiva tentou fortemente manter o plano, adiando o máximo de inaugurações possíveis para o final de seu cronograma, com apenas duas lojas abertas este ano e mais duas programadas para dezembro. “Ninguém está preparado para fechar todas as lojas e não saber quando elas reabrirão”, diz Roussel. “Acho que é o teste definitivo para uma empresa.” Uma simplificação semelhante seguiu com a seleção de produtos para a linha 2021, que será 20% menor (Burch diz que um abate já estava em andamento antes da pandemia). No futuro, as coleções incluirão mais sapatos (o mocassim Tory Charm e os tênis Tory são os mais vendidos neste outono americano) e bolsas, itens que os compradores consideram compras de longo prazo, ou “investimentos”, com menos probabilidade de sair de moda. De outra forma, o mix de produtos não mudará muito, disse um porta-voz, destacando que já estava vendendo um leque de opções casuais, esportivas e mais elegantes. Enquanto os clientes ainda correm em torno da marca por suas sandálias coloridas e bolsas minúsculas, a Tory Sport, a coleção de roupas esportivas de luxo lançada em 2015, emergiu como um ponto alto. A empresa deu à linha um lugar mais proeminente em sua página inicial, adicionou uma Loungewear Shop ao site e aumentou a frequência de e-mails sobre ela. As vendas online do Tory Sport cresceram “mais de 30%” desde o início da pandemia, diz a empresa. Para terminar a coleção nova e menor, Burch fez com que um caminhão entregasse os vestidos parcialmente completos em sua casa nos Hamptons e mudou seu escritório da biblioteca para a sala de jantar mais espaçosa. Fora os tapetes e os móveis, substituídos por amostras de tecido brilhante e prateleiras de roupas. O ágil ícone da moda ajustou seus novos designs em dois funcionários que, ela diz, eram “um pouco mais adequados para o modelo” do que ela. Em comparação com o mundo que ela conhecia apenas alguns meses antes, foi um processo surreal e doloroso, que piorou quando uma amiga e colega de trabalho de 14 anos contraiu à Covid-19 (Burch não quis compartilhar mais detalhes, citando a privacidade de sua amiga) . “Foi horrível”, diz ela. “Foi muito difícil, e ainda é, e será por muito tempo”. A pandemia provou ser um dos maiores aceleradores da história dos negócios. À medida que os varejistas - lojas grandes e pequenas lojas - são forçados a se reinventar na hora , os vencedores descobriram como implementar estratégias de e-commerce hoje é tão importante do que esperar para executar isso, ou se estivessem apenas nos planos. O mesmo ocorre com Tory Burch. Mudando o foco das lojas físicas, Roussel redirecionou grande parte dos gastos para infraestrutura de e-commerce e campanhas online, começando na China, Oriente Médio e Japão. Antes da pandemia, especialmente no mercado de luxo de US $ 31 bilhões do Japão, as compras online não foram um fator. Os clientes de luxo queriam ver, tocar, cheirar suas compras antes de usar o cartão de crédito. Conforme o coronavírus mudava os hábitos, Roussel começou a vender alguns itens no Tmall, o site de varejo do Alibaba. Em sincronia, ele renovou e expandiu a rede global de sites de Burch. Em junho, ele lançou sites em árabe e inglês que atendem Kuwait, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos. Houve melhorias e adequações em andamento, além de novas contratações nos meses de julho e agosto. Todos os sites da Tory Burch, que agora são 12, foram otimizados para dispositivos móveis, incorporando inteligência artificial para gerar recomendações de produtos personalizadas. Burch também introduziu o estilo virtual, que permite que os clientes façam marcações privadas por vídeo para ver diferentes itens na loja. Os principais clientes recebem um contato ainda maior. No final de agosto, Burch - que tem se envolvido ativamente com os fãs de Tory Burch no Instagram (ela pede que enviem mensagens diretas com ideias) - se juntou a 35 clientes em uma ligação da Zoom e conversou com eles sobre por que amam a marca. A empresa está oferecendo mais compromissos privados, mesmo fora do horário comercial normal, e um serviço de concierge estiloso que envia aos compradores um pacote pessoal de itens para experimentar em casa. Esses movimentos não poderiam vir rápido o suficiente. Conforme os bloqueios começaram a ser suspensos em todo o mundo, Burch e Roussel começaram a reabrir lojas, trazendo de volta a maioria, mas não todos, os funcionários licenciados. No início de junho, quase todos os 315 pontos de venda estavam de volta - mas os clientes não. O tráfego de pedestres continua abaixo de 45%, diz Burch. Em uma tarde de sábado recente na loja Tory Burch em Meatpacking District, em Manhattan, no que um funcionário disse ser a hora mais movimentada do dia, um total de três clientes estava experimentando o tênis Tory de $ 225 e novas bolsas Eleanor de $ 700. Quando os clientes aparecem, no entanto, Burch diz que eles são mais jovens e têm maior probabilidade de fazer uma compra do que o cliente médio anterior à Covid. “Tenho trabalhado muitas horas nos últimos 15 anos para construir uma empresa e fazer isso de uma maneira que realmente pense no longo prazo”, diz Burch. “Queríamos ser fortes, ter graça sob pressão, pilotar e fazer o que pudéssemos para salvar nosso negócio, e fizemos.” Quase certamente ajudou o fato de ela ter sido disciplinada no passado. “[Burch] estava muito preocupado com os custos”, lembra Brigitte Kleine, a presidente da Tory Burch de 2005 a 2016. “Quando você começa dessa maneira e mantém isso como parte de sua cultura, paga dividendos - literal e figurativamente.” Os números oferecem alguma esperança. Dados da Second Measure, uma empresa que analisa transações anônimas de cartão de crédito em lojas de varejo e online, revelam como as coisas foram terríveis na primavera, com as vendas diretas de Tory Burch nos EUA caindo 67% em abril ano após ano, e depois 41% em maio. Mas esses mesmos números também indicam que Burch e Roussel resistiram à tempestade: em agosto, a queda ano a ano foi de apenas 4%. (Um porta-voz da Tory Burch LLC diz que os números da Segunda Medida são direcionalmente corretos, mas não incluem compras em dinheiro, PayPal ou Apple Pay.) No geral, Burch e Roussel prevêem que a receita da Tory Burch cairá cerca de 20% este ano, para cerca de US $ 1,2 bilhão. “Certamente, não estamos onde estávamos”, admite Burch. Surpreendentemente, nenhum dos dois dirá se a Tory Burch ainda é lucrativa - ou quanto de prejuízo ela sofreu. De acordo com Roussel, a empresa carrega “dívidas razoáveis”. A redução nas vendas, junto com avaliações menores entre os concorrentes de capital aberto, baixou o valor estimado da Forbes da participação de 28,3% de Burch para $ 500 milhões, ante $ 800 milhões em 2019. Estimamos que Burch, que tem cerca de um quarto de bilhão de dólares em outros ativos, incluindo dinheiro e imóveis, valem US $ 750 milhões, ocupando a 26ª posição na lista da Forbes das Mulheres Autônomas Mais Ricas da América . A Forbes considerou Burch uma bilionária de 2013 a 2015, antes que ela caísse no ranking conforme as avaliações das marcas de moda de capital aberto caíam. Mas ela ainda está no negócio, e as mudanças que ela e Roussel fizeram são um bom presságio a longo prazo. Roussel diz que a empresa está mais preparada para futuras paralisações e continuará a adaptar sua cadeia de suprimentos conforme necessário. Embora a pandemia tenha acelerado as tendências mais amplas para roupas casuais, Burch diz que ainda vê mulheres querendo se vestir bem e sentir alegria em tempos difíceis. Roussel acrescenta: “Temos produtos de investimento icônicos, produtos que são atemporais. Você compra, você sabe que pode usá-lo a qualquer hora. [É] assim que você sai da crise. ” Para enfatizar isso, Roussel e Burch estão expandindo sua presença novamente, embora com mais cautela, com planos de abrir três novas lojas no Canadá, bem como uma na Austrália e duas na China antes do final do ano. No início de 2021, a empresa lançará um site para clientes na China, “Você compraria o Goldman Sachs na véspera da crise financeira em 2008 ou 2009? A resposta seria não, provavelmente não, se você tivesse uma bola de cristal ”, diz Byron Trott, fundador da empresa de consultoria e investimentos BDT Capital Partners, um acionista minoritário. “Mas passando pela pandemia, passando pelos ciclos que ocorreram nos últimos oito anos de nosso investimento, o negócio de Tory tem sido realmente resistente do ponto de vista financeiro.” Essa resiliência, entretanto, agora vem acompanhada de uma perspectiva endurecida pela batalha. “Se a crise tivesse durado mais, com todas as nossas lojas fechadas, teria sido uma história diferente, obviamente”, diz Roussel. “Ainda estamos no meio disso, e quem sabe o que está por vir.”

Equipe Deniz Çam Forbes